Ekonom.teorie marketingu - 2. přednáška
PRODUCT
- marketingové pojetí výrobku:
o marketing chápe výrobek jako totální výrobek (komplexní)
§ skládá se z jádra a rozšiřujících efektů
· jádro tvoří základní užitné vlastnosti výrobku (k čemu slouží), nezáleží na okolnostech
· rozšiřující efekty vytváří předpoklady k individualizaci výrobku, tzn. každý výrobek se stává jedinečným
§ třetí vrstva obalu se vyskytuje u jiných zdrojů
§ tři skupiny rozšiřujících efektů
· prohlubují užitné vlastnosti výrobků
o kvalita, záruční doba nad rámec zákonem stanovené, autorizovaný servis
· efekty, které vytvářejí předpoklady pro rozdílné prožívání výrobků
o značka, design, móda, střih
· efekty spojené s prodejními službami
o způsob, forma placení, služby spojené s prodejem (zkracování atd.), doprava domů, montáž
o služba bytového architekta zdarma – pokud si koupíme nábytek
· výrobky se od sebe liší kvalitou (HiFi, BOSCH – hobby, profi, spotřeba energie A+)
· záruční doba nad rámec zákonné (doživotní na střechu, Zippo), firma to dává navíc (i Tesla), můžou si to dovolit – vyšší kvalita
· autorizované servisy jsou zárukou kvality
Značka
- název, logo, označení, symbol
- Mark, dřív TM – trade mark
- Brand je širší pojem než mark
- Mark – logo, jmén, symbol
- Brand – povědomí o značce, asociace, které člověk spojuje se značkou, benefity: Volvo – bezpečnost, VW - spolehlivost
- nejrozšířenější je kříž (měli bychom se marketingu učit od církve)
o druhy značek:
· slovní (SONY, ŠKODA)
· z písmen (BMW, JVC)
· z číslic (3120, 4x8)
· obrazová (Mercedes, Nike – obrázky, hippie znak - antiatomový)
· kombinované
· zvuková (Liga Mistrů, Superstar, Do naší hospůdky..., Family Frost, hymny
· média – každá stanice má svou znělku
- můžeme si ji zaregistrovat na úřadu průmyslového vlastnictví
Požadavky na značku:
o jednoduchá (KISS – keep it short and simple), originální, snadno zapamatovatelná, měla by souviset s produktem
o lépe si pamatujeme zvuk
Prožívání značek
o kouřící mercedes (chyba řidiče) x kouřící stodváca (škoda)
o budování image souvisí s prožíváním značek
· design
§ dobrý design mají Italové, německé sází na racionální stránku věci
§ móda, styl – móda je již přijatý styl
o forma placení
§ , spotřebitelský úvěr (s nebo bez navýšení)
· nesmírnou roli hrají obaly (ne u TV a elektroniky, ale výborné fce obalu – ochranná, přepravní – ošklivý, ale užitečný)
§ nakupujeme podle obalů
Pozice značky v hlavách spotřebitelů
o LOVE MARK – upřednostňuje ji
o repertoár značek – máme v hlavě 2 – 5 značek, mezi nimi jsme bez jakýchkoliv problému substituovat (sladkosti, jogurty, nosiče hudby)
o neznámá značka
§ např. Hoover – elektrospotřebiče
o odmítnutá značka
§ lídl, absinth
Pozice značky na trhu
- v závislosti frekvence nákupu a image (povědomí o značce, pověst)
- viz graf image
o výborná / špatná (y)
o frekvence nákupu nízká / vysoká (x)
§ výborná image, časté nákupy (výborná, vysoká) – Opavia, ...
· marketingové nástroje (připomínková reklama, soutěž)
§ výborná image, malá frekvence nákupu – Mercedes, Miele
· chybí kupní síla (příprava pozic do budoucna), nedělají se slevové akce, dělají se soutěže (Coca Cola)
· značka je nová (ze zahraničí např.)
o akce na podporu prodeje, kupóny, soutěže...
§ vysoká frekvence nákupu, špatná image
· Telecom (monopol) – hojně využívaná, ale špatná image
· Private labels – Albert quality etc.
· většinou služby
· změnit kvalitu služeb, posilování image pomocí masmédií, PR (budování image)
§ tragédie (případ, kdy značka dospěla do této fáze), nízká, špatná
· nová firma (ne špatná image, ale neznáme ji)
o budování image (masmédia, PR), podpora prodeje (soutěže...)
y x špatná dobrá nízká vysoká image frekvence nákupu
o tržní životnost výrobku
§ doba, po kterou se výrobek nachází na trhu
§ tendence:
· výrobky, které uspokojují nižší potřeby mají obvykle tržní životnost delší (pivo, chleba, máslo, mouka) a naopak – výrobky, které uspokojují vyšší potřeby, mají obvykle tržní životnost kratší (rubikova kostka, auta)
· trabant - 20 let, je výjimkou, VW beatle taky – větší poptávka než nabídka
životní cyklus výrobku
tržby
· I. uvedení na trh
o nejnáročnější fáze pro výrobce (USA tvrdí, že dokáže vyrobit do 9 měsíců cokoliv, ale nejsou schopni to prodat)
o 60 % nově vzniklých výrobků se nedostane dál než do fáze I.
o nutná podpora prodeje (zaváděcí cena, kupóny, soutěže, ochutnávky, reklama)
o je finančně náročná, velké investice
· II. růst
o dobrý prodej výrobku, rostou prodeje
o dále musíme investovat – reklama, kombinace promo akcí
o největší ziskovost na jeden kus prodaného výrobku
· III. zralost
o výrobek již není nový, ale zralý
o absolutně největší tržby, zisky
o připomínková reklama, občas promo, dárek
· IV. ústup
o začne klesat prodej, otázka zda má výrobce dále produkt držet na trhu (marketingové průzkumy, konkurence) – černobíle x barevné TV, VHS x DVD
o pokud to ještě má smysl výrobek držet – připomínková reklama, podpora prodej
· těmito fázemi prochází standardní výrobek (ne špičkové)
· u módních výrobků jsou jen dvě fáze (rychlý růst, rychlý pád)
Pozice výrobku na trhu (Portfolio analýza)
|
I. |
|
|
· výrobci se nacházejí ve čtyřech oblastech
· I. - ??? question marks (při vstupu, není jasná pozice)
· II. - stars – podnik do výrobku vkládá naděje, výrobky jsou perspektivní do budoucna
· III. - cash cows (dojné krávy) – výrobky jsou nejzajímavější z hlediska současnosti
· dogs – opouštějí trh (možnost návratu)